Почему большинство ИТ-компаний будут продолжать падать?
За последнюю пару лет, большинство крупных технологических компаний на западе терпят одно поражение за другим. Ежемесячно мы читаем о массовых увольнениях, целью которых является сокращение расходов и повышение рентабельности. Более того, мы периодически узнаем, что еще две непродуктивные компании сливаются вместе, чтобы объединить свои активы в одной большой непродуктивной ИТ-фирме.
Эти увольнения и слияния позволяют на короткое время снизить давление административных и накладных расходов в ответ на давление со стороны инвесторов и акционеров. Но поможет ли это устранить основную проблему ИТ-компаний - нехватку доходов для покрытия расходов?
Нет, и еще раз нет!
Оглянитесь вокруг. Куда делись эти некогда преуспевающие ИТ-компании?
Конечно же, такие киты, как Microsoft, IBM и Dell еще на плаву. Но и них дела идут не так гладко, как раньше. Сокращения персонала, снижение доходов, падение стоимости акций.
Ну а как же остальные? AOL-Time Warner проводит перетасовку высшего звена управления, Licent и Alcatel сообщают о значительном падении доходов, Vodafone несет значительные убытки, Quest Communications и Adelphia Communications обвиняются в финансовых махинациях. И это далеко не полный список проблемных компаний в секторе информационных технологий.
Конечно же, можно обвинить ухудшающуюся экономическую ситуацию. Можно обвинить коррумпированные бухгалтерские фирмы. Можно также обвинить жадных до денег топ-менеджеров.
Но почему же практически все ИТ-компании испытывают трудности? Все это похоже на эпидемию. И причина этой эпидемии проста, как мир. Большинство высокотехнологических компаний продолжают (и, похоже, будут продолжать) страдать из-за своего технического снобизма и чрезмерного высокомерия менеджеров по продажам.
Именно так: Из-за высокомерия менеджеров по ИТ-продажам!
Вместо того чтобы управлять процессом продаж ИТ-товаров и услуг, а также разобраться в том, почему клиенты покупают у них, многие крупные компании игнорируют развитие своей торговой модели и тратят непропорционально много времени на повышение рыночной стоимости компании.
Многие из них по-прежнему используют технологии продаж, которые хорошо работали в 90-е годы прошлого века (т.н. "входящая" модель продаж, когда клиенту предлагается некое универсальное стандартное решение) и надеются, что они могут пользоваться ими сейчас, когда превалирует "исходящая" технология продаж, когда клиент задает требования к товару. Большинство решений, предлагаемых на рынке, имеют множество ненужных "наворотов", А руководители служб маркетинга и продаж, зачастую, игнорируют мнение и потребности клиентов, пытаясь продвинуть на рынок эти "крутые" продукты и услуги, не очень то в них разбираясь.
А это и есть: чистое высокомерие менеджеров по ИТ-продажам.
В течение 70-х и 80-х, крупные ИТ-компании тратили значительные суммы на обучение персонала отделов продаж и команд программистов. Тогда считалось вполне нормальным потратить 6-8 недель на подготовку специалиста по продажам ИТ-продукции, которые изучали как сам продукт, так и методику его продаж. И только после этого их выпускали "на линию огня" в качестве младших агентов по продажам, работающих под руководством старших менеджеров по работе с клиентами.
С наступлением 90-х расходы на создание высокотехнологических продуктов упали, продажи полезли вверх, и генеральные управляющие ИТ-компаний перестали уделять должное внимание развитию технологий продаж, а сами ИТ-продукты стали практически стандартным, почти "коробочным" товаром.
Сейчас же большинство высокотехнологических компаний проигрывают, поскольку по-прежнему считают свою продукцию и услуги стандартными и смотрят на свой отдел продаж, как на обычных продавцов в универмаге, торгующих расфасованными продуктами.
Но хорошая команда по продаже ИТ-продукции - это не бригада простых продавцов!
Единственной возможностью для ИТ-компании выжить на почти стабильном рынке - это увеличение жизненного цикла своей продукции или услуг путем использования более сильной команды продавцов. Только высококвалифицированные и хорошо обученные продавцы способны успешно продавать сложные технологические продукты. Однако, пока ИТ-компании, в попытке добиться успеха, сокращают персонал и объединяются со своими бывшими конкурентами, они упускают из виду самое слабое звено их бизнеса: непрофессиональную команду продавцов.
А что же у нас? Пожалуй, ситуация в России ничуть не лучше. Ведь мы прошли те же этапы в подходах к продажам вычислительной техники и информационных технологий, хотя и с некоторым опозданием. Вспомните 90-е годы. Взрывной рост спроса на вычислительную технику. Скупалось все подряд. Продавцам было достаточно умения включить компьютер и запустить MS DOS. Маркетинг сводился к размещению простейших объявлений в газетах и журналах, а также получение заказов через своих знакомых и друзей. А хорошей "приманкой" стал "откат". Многие в одночасье стали миллионерами. На небосклоне засияли звезды тех лет, компании "Микродин", "Стиплер", "Диалог". А сейчас кто-нибудь о них слышит? Увы, эти "сверхновые" исчезли с небосклона, и на их место пришли другие. К середине 90-х стал появляться интерес к интегрированным информационным системам, но принцип привлечения клиентов мало изменился. По-прежнему, уже другие игроки продолжали и продолжают использовать свои связи в деле продвижения своих товаров и услуг.
Смогут ли они избежать участи своих предшественников?
Увы, скорее всего цикл этот повторится. В России за 70 лет "совка" не только разучились торговать, но стали относиться к профессии продавца с презрением. А ведь важнейшей аксиомой бизнеса является тот факт, что в производстве деньги не делаются, там они только тратятся. Деньги делаются на продажах. До тех пор, пока товар не продан, фирма ничего не зарабатывает.
Но в российском ИТ-секторе до сих пор есть весьма крупные компании, в которых работают сотни "технарей", а отдел продаж и маркетинга представлен двумя-тремя специалистами. Недавно, меня потрясла информация о том, что в одной их крупнейших российских ИТ-компаний 50% объема продаж обеспечил ее руководитель. А что же тогда делал отдел продаж? Для чего их там вообще держат?
К счастью, ситуация постепенно улучшается. Российский рынок начинает понимать важность грамотной организации продаж. Одними из самых востребованных профессий становятся менеджеры продажам и руководители проектов. Учебные центры, которые раньше специализировались на техническом обучении в сфере ИТ-технологий, начинают подумывать о курсах по маркетингу и продажам высокотехнологических продуктов и услуг.
Тем не менее, следует ожидать, что волна крахов и провалов ИТ-компаний будет продолжаться до тех пор, пока не будет устранена главная проблема их бизнеса: отсутствие налаженной системы маркетинга и продаж, в которой работают хорошо подготовленные профессионалы.
И напоследок запомните:
PR - это еще не доход
Реклама - еще не доход
Маркетинг - это еще не доход
Брендинг - это еще не доход
Технологические разработки - это еще не доход
Увеличение числа партнеров - это еще не доход
ДОХОД есть ДОХОД! И он появляется ТОЛЬКО КАК РЕЗУЛЬТАТ ПРОДАЖИ!
P.S. Самое удивительное, что описанная выше проблема высокотехнологических компаний не нова. Она стара, как мир. Болезнью технологического снобизма страдают не только ИТ-компании. Вспомните историю с супер-проектами подвижной спутниковой связи Iridium, GlobalStar и ICO. Безупречные в технологическом плане они почили в бозе из-за пренебрежения их создателей к базовым принципам маркетинга и продаж, а миллиарды долларов, потраченные на их создание, оказались выброшенными в открытый космос. По тем же причинам практически умерли, так и родившись, глобальные спутниковые системы высокоскоростного доступа к Интернет Teledecsic и SkyBridge. Но они-то хоть вовремя остановились, не позволив технологическому снобизму победить экономический реализм. Но на это потребовалось много лет.
|
